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Tra gli approfondimenti dell’ VIII Rapporto dell’Istituto di Economia dei Media (IEM) della Fondazione Rosselli, merita attenzione il contributo di Andrea Renda sulle strategie competitive relative alla domanda e alla offerta dei contenuti digitali.

Si parte dai fattori strutturali che influenzano questo segmento di mercato: il costo di produzione dell’informazione, come è noto, è alto mentre quello di riproduzione e di distribuzione in formato digitale è fortemente contenuto. L’informazione è un bene-esperienza, ossia deve essere usata per poterla apprezzare e chi la usa non è un destinatario passivo e inerte, ma è un attore pronto all’interazione e alla replica. È fortemente inflazionata (information overload) e richiede la conquista dell’attenzione (competition for eyeballs, ossia come dicevano i vecchi imbonitori «A me gli occhi!»); chi la acquisisce, inoltre, può diventare un concorrente di chi l’ha prodotta. Ancora: la distribuzione sulla rete permette, attraverso la velocità di trasmissione della banda larga, la fruizione dei contenuti multimediali in diretta e on demand, secondo regole diversificate di fissazione del prezzo (abbonamenti a tempo o flat, prepagati, micropricing, ecc.). Sempre la rete consente la condivisione e lo scambio di contenuti di ogni tipo, lungo linee orizzontali e trasversali che non possono essere controllate per la natura policentrica del sistema.

Questo contesto strutturale, tecnologico e sociale non modifica i paradigmi della scienza economica, ma postula una loro declinazione originale per tener conto delle caratteristiche del mondo digitale. Sono in particolare i modelli di business delle imprese a dover essere riconsiderati, anche alla luce della crescente convergenza tra comunicazioni e mercati: si pensi ad es. a un grande impresa incumbent come Telecom che, nel giro di un decennio, da carrier di linee telefoniche prima fisse e poi mobili è diventata un protagonista a tutti gli effetti del sistema delle comunicazioni e un vero e proprio content provider, gestendo una televisione (La7) e distribuendo poi musica, giochi e film su Internet o su cellulare.

L’A. giustamente sottolinea che gli operatori del settore – i cosiddetti multimedia content provider - dovranno muoversi lungo una duplice prospettiva: “da un lato, l’apertura di nuovi mercati nei quali veicolare servizi e contenuti ai consumatori, in concorrenza con operatori di telefonia, del settore radiotelevisivo, del web e della carta stampata; dall’altro, la crescente pressione competitiva nel proprio mercato di riferimento, che impone una strategia di diversificazione del prodotto, attenta in particolare a catturare l’attenzione del consumatore”.

Sembra un ritorno all’hobbesiano bellum omnium contra omnia, con i soggetti più grandi pronti a cogliere tutte le opportunità per consolidare il loro primato: si pensi in questo caso a Google che, da piccola società in possesso di una tecnologia di ricerca delle informazioni, si è ingrandito soprattutto negli ultimi anni entrando in settori vicini, in aperta competizione con gli editori di giornali o di libri, con i produttori di software, con i fornitori di connettività e via dicendo.

Le strategie competitive si devono basare su una analisi attenta della catena del valore nel settore multimediale e delle complesse relazioni che intercorrono tra i vari soggetti della filiera:

• i fornitori dei contenuti multimediali (content provider);
• gli aggregatori delle informazioni (syndicator);
• i fornitori dei canali di trasmissione (network operator);
• gli inserzionisti pubblicitari;
• i gestori delle piattaforme hardware e software;
• le aziende che producono i beni complementari per la fruizione (si pensi all’iPod della Apple e alla piattaforma software integrata iTunes);
• le aziende che forniscono i servizi bancari per i pagamenti;
• i regolatori normativi (come il ministero delle Comunicazione e l’Authority delle Comunicazioni);
• l’utente finale, che non è un consumatore passivo, come si è già notato.

Il passaggio successivo è costituito dalla comprensione della logica dei mercati bilaterali o multilaterali, in cui un soggetto intermediario deve bilanciare gli interessi di attori diversi della filiera con politiche di pricing differenziate: così nel mercato del software una grande azienda come Microsoft può imporre prezzi diversi alle fasce degli utenti finali, ai produttori hardware e software di terze parti e ai propri sviluppatori; nel settore radiotelevisivo un soggetto oligopolista può imporre tariffe personalizzate per i propri inserzionisti giocando su vari canali di distribuzione (oltre la televisione analogica e a breve digitale, la carta stampata, Internet, le comunicazioni mobili, ecc.) sollevando il proprio pubblico finale da canoni o da pagamenti ad hoc.

La considerazione attenta di tutti gli attori presenti in questo tipo di mercati diventa una variabile chiave per l’elaborazione della strategia: ad es. i gestori delle piattaforme hardware e software possono svolgere un ruolo fondamentale operando su architetture chiuse con alti costi di switching per l’utente finale o cooperando in modelli open source che garantiscono l’interoperabilità e il riuso del parco di macchine installate. Gli utenti, da parte loro, o consumatori dei beni di questa complessa macchina possono aggregare i loro interessi ed esercitare forti pressioni sui fornitori, così come possono regolare in modo imprevisto la loro attenzione anche fuori delle strategie di marketing e di promozione degli altri player.

Da queste ultime osservazioni esce mitigato e bilanciato il principio della competizione assoluta, richiamato inizialmente, attraverso forme di cooperazione settoriali e intersettoriali inedite. Il paradigma diventa allora quello della “co-opetition”, sintesi di collaborazione e competizione nelle fasi successive della filiera produttiva.

Il contributo si conclude con alcune considerazioni sulla convergenza tecnologica, che non può che aumentare la complessità dei ruoli e delle attività, e propone suggerimenti e indicazioni per i gestori delle piattaforme, i fornitori dei contenuti e i regolatori esterni del mercato.

Fondazione Rosselli

Istituto di Economia dei Media – Fondazione Rosselli, L’industria della comunicazione in Italia. VIII Rapporto. Scenari di policy e strategie competitive, Guerini e Associati, Milano 2005, pp. 360, € 28,50