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“L’artista che lavora per la pubblicità e per l’illustrazione in genere, è considerato d’una categoria inferiore, come un fallito dell’arte pura, costretto a far figurare la propria firma solo su una materia poco nobile che vive la vita effimera di un giorno, com’è la carta, anziché sulla tela o sul muro, che restano e durano nel tempo […]. Sono convinto che un giorno si guarderà forse ai pittori della pubblicità, come ai più autentici rappresentanti dell’arte di questo periodo [….].

Non siamo di fronte - parlo dei pittori che si dedicano in via continuativa alla pubblicità- a dei maestranti o a degli insufficienti, ma ad artisti i quali rispondono alle richieste dell’industriale, del commerciante o dell’editore, come rispondevano un tempo e rispondono gli artisti alle richieste di decorazione d’una chiesa o d’un salone […].”

 

 

Così scriveva Dino Villani nel lontano 1957, quando si è trovato ad essere autore dei principali bozzetti pubblicitari e di propaganda elettorale. Lui della pubblicità ha raccontato i primi 50 anni, descrivendone i limiti del lecito e dell’illecito.

Ma cos’è la pubblicità? Qual è il suo rapporto con l’arte, e con la storia? Forse, ripercorrendone la storia, la definizione che più le si addice è quella di fonte privilegiata per raccontare la storia del costume. La pubblicità, in particolare in Italia, ha insegnato in passato a usare la lavatrice, la cera per i pavimenti made in USA. Oggi senza dubbio mira al nostro attaccamento all’immagine, allo status (in quello che Codeluppi definisce  processo di "vetrinizzazione della società").

Non ha più nulla da insegnare forse, nessuna storia da raccontare, ha perso il suo valore funzionale, eppure riesce ancora a  provocarci reazioni, a colpire, a presentare qualcosa di ideale. Allo stesso tempo, è la pubblicità che condiziona i palinsesti televisivi, costringendo i programmi ad essere costruiti in base agli spazi pubblicitari che li interromperanno. 

Ci sembrerebbe strano camminare per la strada e non trovare i suoi volti e i suoi colori, aprire la nostra casella e-mail e non dover chiudere tre o quattro finestre dedicate a promuovere qualcosa di superfluo e inutile. Non si può darle una connotazione positiva o negativa, ma, dice Annamaria Testa : “... Calimero, il cowboy del Caffè Paulista, personaggi come quelli dell’antico teatro dell’arte che recitano a soggetto... oggi non ci sono più quei personaggi, ci sono un insieme di casalinghi e casalinghe, di belle figure benestanti un po’ troppo senza rughe… ci sono un po’troppe macchine che corrono veloci nelle deserte strade di campagna davanti a noi sempre immersi nel traffico delle grandi città.”

 

 

La RAI ha avviato un progetto di digitalizzazione del proprio patrimonio all’interno della sua divisione  Teche, creando un catalogo multimediale che permette di accedere al patrimonio audiovisivo attraverso un motore di ricerca per parole chiave. Il lavoro coinvolge da un lato esperti informatici che si occupano dei supporti tecnologici necessari, dall’altro esperti che selezionano i contenuti, considerando da un lato l’importanza degli stessi, dall’altro le necessità imposte dai supporti fisici che conservano attualmente i contenuti: è necessario infatti salvare quelli che si trovano su supporti meno resistenti, e che si rischia di perdere.

Il patrimonio digitalizzato è accessibile da tutte le sedi RAI in Italia e da alcune istituzioni culturali come la Mediateca milanese di Santa Teresa, sezione della Biblioteca Nazionale Braidense, privilegiato luogo di accesso alle maggiori risorse digitali.

Nell’onerosa opera di digitalizzazione sono inclusi film, telegiornali, documentari… E cosa farsene, dunque, della pubblicità, dove metterla? I film sono sempre attuali, gli attori e i registi prima o poi tornano alla moda, i telegiornali raccontano la Storia, ma la pubblicità no, quella è solo storia, e allora deve essere scorporata dai film: si devono tagliare gli intermezzi.

La pubblicità viene  isolata, catalogata per anno di trasmissione, prodotto reclamizzato, regista: così, digitando ad esempio 1977 nell’apposito campo del catalogo multimediale RAI, appaiono tutte le pubblicità trasmesse quell’anno dalla rete RAI.

A questo punto, la collezione può diventare… un museo. Nel 2003 la  RAI cede la sua pubblicità al Museo di arte Contemporanea di Rivoli, che  inaugura uno spazio dedicato alla pubblicità .  La collezione digitale si amplia con la digitalizzazione dl materiale che il museo ha già disponibile in copia da imprese e agenzie pubblicitarie; per la collezione permanente, bozzetti di Dino Villani e di altri italiani, e materiale di Armando Testa.

 

Ma è difficile legare la parola "permanente" con il concetto frenetico di "fabbrica dei desideri" associato alla pubblicità. La pubblicità a Rivoli dovrà quindi sempre raccontare il suo presente come fenomeno di espressività, come forma di comunicazione, e questo impedirà il formarsi di una collezione davvero permanente: si è più orientati alla creazione di una collezione semipermanente, soggetta a rotazioni frequenti.

Finora sono state organizzate due mostre, la prima con l’aiuto della scenografa Leila Fteita, intitolata “ Nel Paese della Pubblicità”, una ricostruzione del nostro mondo dai macroambienti come il mare, la montagna, agli spazi pubblici come il teatro, il bar, il distributore di benzina, a spazi privati come le stanze di una casa. Così in una gigantesca cucina americana rosa con il pavimento a scacchi bianchi e neri anni’60 passano video di pubblicità italiane e straniere girate in cucina, poi, sdraiati su un enorme letto a cuore si assiste a quelle girate in camera da letto,  in montagna c’è la prima Tipo Fiat che va anche sulla neve, a teatro la solita Tipo che, però, carica attori in fuga da un’opera lirica. 

Scrive Ugo Volli, curatore della mostra: “Questo mondo  non illustra semplicemente la nostra realtà: piuttosto è una proiezione, un’immagine costruita, lo sfondo onirico dei sogni collettivi proposti dalla pubblicità. Metterlo in scena, isolarlo, rappresentarlo fisicamente come si propone di fare questa mostra vuol dire dunque interrogarsi sul suo senso e sui contenuti che esso veicola”.

 

La seconda mostra, “Schermo delle mie brame: come la pubblicità ha cambiato la vita degli italiani (1954-2004)” è un susseguirsi di oggetti contemporanei come il Bacardi Breezer, la pasta Barilla, la Smart e la mitica Vespa. Il viaggio, all’indietro nel tempo, ha un protagonista centrale. Carosello  appare e scompare nel giro di un ventennio, e riesce a scandire i ritmi delle famiglie italiane: tutti i bambini vanno a nanna dopo Carosello, si impara grazie a lui il funzionamento della lavatrice, si ammira l’Italia del miracolo economico che porta i cioccolatini Ferrero anche a Parigi. Buffo pensare che poteva durare solo 13 secondi la comparsa “esplicita” del prodotto, il resto era una cartolina da Parigi, la storia di Carmencita e Caballero, quella di Calimero.

Scrive Gillo Dorfles: “Carosello, accumunando consumi e slogan cantati in coro da milioni di bambini, ha prodotto un linguaggio generazionale, e con questo ha introdotto un modo di cantare e di alimentarsi comune, ha prodotto una spinta a chiedere una maggiore libertà di comportamento, una maggiore autonomia intellettuale, il bisogno di cercare nuovi valori di riferimento, più consoni alla dimensione della cultura di massa”.

E poi? Nell'ultima stanza, solo uno schermo vuoto.

Qui finisce il viaggio indietro nel tempo, siamo in un mondo che possiamo solo continuare a leggere sui libri, a vedere nei film, siamo in un momento in cui possiamo tornare al nostro presente con qualche domanda in più e “riconsiderare come le nostre case e le nostre vite si sono riempite di merci, il nostro ambiente educativo di pubblicità” (Ugo Volli, curatore, tra gli intervistati nel catalogo della mostra).

Al Museo della pubblicità non si comprano cartoline e cataloghi, non resta nulla da conservare: il catalogo è multimediale, con interviste ad esperti che raccontano la  storia di questa fautrice di incantesimi, nata su una materia poco nobile che vive la vita effimera di un giorno o di un istante… e che forse è anche un po’ la nostra.

 

 

CODELUPPI V., Il potere della marca, Torino, Bollati Boringhieri 2001

ID, Iperpubblicità, Milano, Franco Angeli 2000

DORFLES P.,Carosello, Bologna, il Mulino1998

PITTERI D., Fabbriche del desiderio : manuale delle tecniche e delle suggestioni della pubblicità, Roma, Luca Sossella 2000

VILLANI D., 50 anni di pubblicità in Italia, Novara, L’ufficio moderno 1957

VILLANI D., I limiti del lecito e dell’illecito in pubblicità, Milano, Soc. An. Milanese Editrice 1952

VILLANI D., La pubblicità e i suoi segreti, Milano, Editoriale Domus 1946

Schermo delle mie brame, come la pubblicità ha cambiato la vita degli italiani 1954-2004, catalogo multimediale della mostra, Nextmedialab, Torino 2004