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Ma perché partire dagli anni ’70 per un’analisi dei manifesti che hanno dato visibilità alle campagne sui diritti delle donne? Sicuramente perché sono gli anni in cui nascono i primi gruppi di autocoscienza delle donne, caratterizzati dalla pratica del “partire da sé” e dalla contestazione della cultura patriarcale, sono gli anni infatti in cui vengono organizzate tre fondamentali campagne: per la riforma del diritto di famiglia, per il referendum sul divorzio e per il referendum contro l'aborto clandestino. Le leggi e i due referendum che ne sono seguiti «hanno liberato le donne da un antico stato di subalternità all’interno della famiglia e segnato l’ingresso sia pure tardivo del nostro paese nella dimensione della laicità. Fu allora che, finalmente, ci scoprimmo laici. La rottura del matrimonio e l’interruzione della gravidanza restavano «peccato» per la Chiesa, ma non saranno più un reato per lo Stato italiano». [3]

Nel frattempo in Italia inizia la stagione del terrore: a Reggio Calabria scoppia una grave rivolta, fomentata dall’estrema destra, per la scelta di Catanzaro come capoluogo regionale, esplode il disagio del meridione scarsamente industrializzato coi suoi alti tassi di disoccupazione; la mafia è quanto mai forte; a Milano viene ucciso il commissario Luigi Calabresi che aveva svolto le prime indagini sulla strage di piazza Fontana; a Roma si svolge la più grossa manifestazione sindacale del dopoguerra, mentre le Brigate Rosse sequestrano e sottopongono a processi "proletari" sia dirigenti di azienda che sindacalisti.

Nel novembre del 1975 viene ucciso Pier Paolo Pasolini, una delle figure emblematiche della nuova cultura italiana.

Sulla scena internazionale: a Parigi viene firmata la pace tra Stati Uniti e Vietnam del Nord, in Spagna muore il generale Franco e il paese si avvia verso un regime democratico, viceversa in Cile un colpo di stato militare estromette il presidente Allende, il cui posto al potere viene preso dal generale Pinochet, mentre l'integralismo islamico comincia a diffondersi e a farsi sentire in tutto il mondo arabo.

Ma questi sono anche gli anni dei grandi concerti, dei festival in cui la musica da pacifista diventa politica, gli anni in cui nascono le radio private, si diffonde il consumismo e si sviluppano grandi movimenti di massa che reclamano l’esigenza di radicali trasformazioni nella scuola e nelle università, nelle fabbriche e nella società in generale, in nome della libertà da tutti i tabù, dalle istituzioni e dai costumi tradizionali.

Tuttavia, contrariamente a quanto avviene nell’ambito delle campagne pubblicitarie commerciali, i manifesti delle campagne istituzionali degli anni '70 rappresentano ancora una donna prevalentemente moglie e madre: l’immagine della donna è nella maggior parte dei casi “completata” da quella di un bambino o di un uomo, quasi ci sia bisogno di avere un marito o un figlio per confermare e legittimare ciò che la donna è o vorrebbe essere. «E' la sua condizione di madre che all'inizio della vita repubblicana ne legittima l'intervento sulla scena pubblica» [4] .

Si osservino ad esempio le immagini scelte da entrambi gli schieramenti politici nell’ambito della campagna per il referendum sul divorzio del 1974, una campagna particolarmente significativa in quanto per la prima volta dal dopoguerra i due fronti non coincidono con le tradizionali alleanze politiche, proprio perché gli slogan e i riferimenti ideologici devono scendere a compromessi con scelte profondamente personali e intime [5] .

In entrambi i casi (vedi i manifesti della Democrazia Cristiana a sinistra e quelli del Partito Socialista Italiano a destra) la donna appare accanto a suo marito - presente o auspicato - ed è comunque presente accanto all’immagine del bambino, sebbene questo cominci ad apparire più autonomo e non necessariamente affiancato alla madre. Retorica grafica e toni paternalistici caratterizzano i manifesti di ambo le parti, quasi a sottolineare che ciascuno dei due schieramenti è in realtà consapevole che in questo caso perdere significherebbe mettere in discussione molto più della sola legge sul divorzio.

Inoltre, essendo gli anni ’70 in Italia crivellati da gravi attentati, rapimenti e omicidi compiuti dalla criminalità organizzata e da gruppi estremisti di destra e di sinistra, il linguaggio delle campagne istituzionali non può che riflettere il clima generale di tensione in cui la gente vive. Si attribuisce agli avversari politici l’intenzione di manipolare le decisioni di voto dei cittadini attraverso le minacce, si fa appello al coraggio (o alla paura?) delle mogli e delle madri, si fa leva sull’emotività e sul tema della famiglia unita come baluardo contro la violenza e il crimine.

Colpisce in tale contesto l’immagine del manifesto dell’ANPI (Associazione Nazionale Partigiani d’Italia) raffigurante le quattro donne della famiglia Cervi, una famiglia contadina sotto molti aspetti esemplare nella storia politica e sociale del nostro paese, grazie al protagonismo dei suoi figli, alla forte personalità della madre Genoeffa Cocconi, e alla loro capacità di prendere insieme le decisioni più importanti, inclusa quella di una radicale scelta antifascista e partigiana. Padre, madre e nove figli attivi nella resistenza emiliana: di questi, tutti e sette i figli maschi sono morti nel 1943 fucilati dai fascisti. Il manifesto ritrae le donne sopravvissute all’eccidio: sole, ferme nel loro invito a non compiere un atto “fascista” abrogando la legge sul divorzio, rivolte alle generazioni di donne più giovani che seguono. Sembrano incoraggiarle a fare affidamento sulla loro testimonianza di donne forti che, proprio sulla base del loro vissuto, riconoscono e hanno il coraggio di dichiarare quanto sia importante per ogni donna poter scegliere.