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Corpi diversi

di FABRIZIO CHELLO (24 04 2007)

Comunicare l’omosessualità tra politica e marketing

Parole chiave: comunicazione diversità sociale comunicazione sociale

L’articolo, facendo riferimento alla prospettiva costruttivista applicata al tema della diversità sessuale, analizza il genere come categoria bio-culturale, la cui costruzione storica è fortemente radicata nei fenomeni di negoziazione di significato.

In particolare, se il genere si definisce a partire dalle rappresentazioni che di esso vengono legittimate all’interno di un sistema simbolico, allora un’attenta riflessione sulle rappresentazioni che il marketing ha prodotto rispetto alla condizione degli omosessuali può essere utile per analizzare la relazione tra business e politics. Lì dove la visibilità offerta dal marketing ha trasformato i corpi privati in corpi pubblici, ossia l’omosessualità da condizione sessuale da vivere nella propria intimità a condizione esplicitabile e socialmente manifestabile; ma al tempo stesso, lo sfruttamento economico di tale fenomeno ha portato ad una privatizzazione e desessualizzazione dello stesso.

Emergenze: corpi asessuati
Pensare, dire e rappresentare l’omosessualità. Per una costruzione sociale
Cultural taste: l’omosessualità tra pubblico e privato

Emergenze: corpi sessuati

<<L’importanza dell’inconscio in tutte le forme di Letteratura o di Arte stabilisce la dominanza di un tipo femminile di immaginazione sul classico e più mascolino ordine>>

(Eileen Agar)

Sono le pennellate vivide di un marrone intenso, i punti secchi e le strisce cariche di un nero deciso o l’accozzaglia sovrapposta di pezzi di stoffa colorata dai decori fioriti, insieme a piume d’oca che incontrano perline che scendono lungo il volto, a fare, in un pomeriggio uggioso d’estate, in una gran sala di un museo londinese, piena zeppa di quadri di artisti contemporanei, la femminilità. Mi hai guardato Angel of Anarchy e mi proponevi questa spiazzante domanda: cosa è l’essere maschio e cosa è l’esser femmina? Antichi quesiti ritornano sotto forma di una testa, oggetto d’arte, protetta da un box trasparente.

E tu Eileen Agar, dall’alto della tua impronunciabile posizione, ridi con il sorriso di chi ha capito già come vanno le cose. Poeticamente mi hai parlato e io ho cercato, tra le sillabe, di risponderti: impossibile…mi chiedo ancora se esita un pensiero ordinatore maschile e un pensiero flessibile femminile…e cosa dire di ciò che va oltre il categorizzabile, di ciò che “mostruosamente” si pone come altro?

Ecco, adesso, penso agli anormali di Foucault (M. Foucault, 2000) e ai mostri che si sono susseguiti lungo la storia e mi convinco che sia il pensiero genealogico a far emergere, ancora una volta, l’instabile, l’indecisa e indicibile relazione tra natura e cultura. Quale il dato biologico e quale l’artificio? Impossibile, ancora una volta, rispondere se nel corpo i due opposti si intersecano senza inturrezioni. Sicché non mi resta che pensare che la costruzione di significato, quale attività bio-culturale necessaria alla sopravivenza dell’essere manchevole (A. Gehlen, 1990), sia strettamente collegata al fare e all’azione; in quanto pensare, dire, rappresentare sono già un fare (J. Bruner, 2000; O. De Sanctis, 2000): ed è in tal senso che ho inteso articolare, in questo lavoro, il discorso relativo alle possibili rappresentazioni della diversità e, nello specifico, della diversità sessuale.

Pensare, dire e rappresentare l’omosessualità. Per una costruzione sociale

<<Pensare è, prima di tutto, alla radice, decifrare ciò che si sente, il ‘sentire originale’>>.

(Maria Zambrano, Chiari del bosco)

<<Trasformare in scrittura la vita reale non è più un procedimento di eroicizzare; è piuttosto un procedimento di oggettivazione e assoggettamento è […], la comparsa di una nuova modalità di potere nella quale ogni individuo riceve come proprio status la propria individualità e nella quale egli viene vincolato, da questo status, ai tratti, alle dimensioni, alle distanze, ai ‘segni’ che lo caratterizzano e che fanno di lui un caso unico>>.

(Michel Foucault, Sorvegliare e punire)

<<Non è la sessualità a ossessionare la società, ma la
società a ossessionare la sessualità fisica>>

(Maurice Godelier)

Collocare l’analisi del fenomeno dell’omosessualità in una prospettiva filosofica, quella costruttivista, che fa della storia una categoria interpretativa essenziale per capire l’evoluzione dei significati, vuol dire, per chi scrive, poter dimostrare l’inscindibile relazione che sussiste tra natura e cultura. Relazione che si traduce in costruzioni sociali, le rappresentazioni, che consentono l’attribuzione di un senso condiviso ai fenomeni del mondo; ossia la costruzione della realtà e la sua successiva naturalizzazione possono essere intesi come fenomeni eminentemente culturali.

Se, dunque, il culturalismo consente di far emergere la trama storica e artificiale delle categorie interpretative con cui analizziamo il mondo; allora pensare la diversità sessuale attraverso questo approccio consente non solo di guardare alla culturalità delle categorie di genere, ma soprattutto di riflettere sul carattere negoziale, e dunque influenzabile, delle rappresentazioni. Sicché l’individuazione di un metodo di analisi, che consenta prima di decostruire e poi costruire “immagini” del fenomeno, si concretizza, alla base, nelle pratiche di costruzione ed edificazione dell’identità dell’omosessuale: ossia nelle rappresentazioni sociali che si sono venute a costituire nel tempo.

In questa prospettiva, si vogliono di seguito analizzare le rappresentazioni dell’omosessualità che hanno avuto, a partire dagli anni ’60, maggiore rilevanza nelle società occidentali, guardando in generale alla situazione statunitense, anticipatrice dei trend sviluppatisi successivamente anche in Europa, e in particolare a quella italiana.

Se gli anni ’60 sono ricordati, soprattutto in Europa, come gli anni della contestazione giovanile e del liberismo sessuale; la tematizzazione di una sessualità altra, che vada oltre le regole morali, gli schemi di coppia e dell’eterosessualità, ha certamente visto sorgere un pensiero nuovo; ma proba-bilmente in Italia tale trend, oltre ad essere stato posticipato temporalmente – la temperie sessantottina dilagò nel nostro paese nel decennio successivo, terminando poi brutalmente negli anni del terrorismo –, fu essenzialmente focalizzata sul superamento dei più forti tradizionalismi relativi al ruolo della donna in società.

In tal senso, se negli Stati Uniti quegli stessi anni sono ricordati, nella storia omosessuale, come gli anni dei disordini di Stonewall, la cui conseguenza principale fu la rapida organizzazione di un movimento attivista omosessuale, <<percepito come una comunità con scopi simili e un obiettivo condiviso, se non addirittura con un’identità>> (K. Sender, 2002, pag. 16, traduzione mia); in Italia, la creazione di un movimento organizzato dovrà attendere circa un decennio per lasciare spazio, tra la fine degli anni ’60 e l’intero arco dei ‘70, ad una serie di scandali mass-mediatici che dipingevano l’omosessualità come “vizio ignobile” strettamente legato a pratiche amorali e illegali. Sicché, se negli Stati Uniti l’attivismo della fine degli anni ’60 contribuì all’ottenimento di una serie di diritti civili come la rimozione dell’omosessualità dal Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders dell’APA, oltrechè una grande visibilità della tematica dell’omosessualità nei media generalisti; in Italia, le esigue e disarticolate manifestazioni contro l’imperante dottrina psichiatrica non ebbero esiti rilevanti (Omosofia).

Tale rimarcabile differenza si è poi ulteriormente acuita nei decenni successivi, in cui la già accennata visibilità del mondo gay permise, negli USA, la creazione di un primo mercato ad essi dedicato:

<<Quando gli editori e i pubblicitari iniziarono ad indirizzare la loro attenzione ai consumatori gay nella metà degli anni ’70, il mercato gay fu immaginato quasi universalmente come trendy, fatto da uomini “giovani, colti e ricchi”. L’aumento della visibilità nel commercio e nei giornali popolari continuò a caratterizzare i consumatori gay come molto colti, occupanti posizioni lavorative corredate da lauti guadagni, trandesetters, leali e liberi dai pesi finanziari come mogli, bambini, mutui e ipoteche. Mentre, le lesbiche furono ignorate come consumatrici sia dai giornalisti sia dai pubblicitari nazionali>> (K. Sender, 2002, pag. 18, traduzione mia).

Se, dunque, la creazione di un mercato gay consentì l’emergenza di una prima immagine positiva, anche se fortemente stereotipata del maschio omosessuale, costruita a partire da quelle frange sociali più disinibite il cui livello culturale ed economico era molto alto; la maggiore paura rispetto a tale enfasi, negli anni ’80, fu essenzialmente legata a due motivi: la possibile perdita dei consumatori eterosessuali per quei prodotti definiti “gay” e la forte relazione tra orientamento omosessuale e la prima epidemia di AIDS (K. Sender, 2002, pagg. 19-22, traduzione mia).

In Italia, invece, fino a tutti gli anni ’80 l’omosessualità non fu un fenomeno sociale degno di visibilità e, dunque, non esisteva nemmeno una precisa e distinta rappresentazione dell’omosessuale maschio, e ancor meno delle lesbiche, a parte l’accentuazione di quello stereotipo popolare che sottolineava l’effemminatezza come carattere distintivo. Saranno gli anni ’90 a far emergere una più chiara rappresentazione dell’omosessualità, in concomitanza con un’attenzione più generale, in senso qualitativo e quantitativo, verso il fenomeno da parte delle multinazionali della moda e del settore automobilistico.

<<Gli anni ’90 si distinsero per un rinnovato interesse per il mercato gay sia da parte della stampa commerciale sia da parte dei pubblicitari stessi, un interesse che aumentò esponenzialmente lungo il decennio. La crisi dell’AIDS e l’attivismo associativo avevano fatto emergere e portato le persone gay all’attenzione dei marketers, e la recessione economica dell’inizio del decennio portò i marketers alla ricerca di nuovi gruppi di consumatori apparentemente ricchi>> (K. Sender, 2002, pag. 21, traduzione mia).

Questa situazione descritta dalla Sender per gli Stati Uniti può essere, con debita attenzione, estesa anche all’Europa, se si pensa che gli anni ’90, in particolare la seconda metà, saranno gli anni dell’emergenza di nuovi mercati e di nuovi target: la rivoluzione tecnologica, le prime manifestazioni più evidenti del processo di globalizzazione e l’emergenza della new economy porteranno alla creazione di nuove nicchie di consumatori con servizi specializzati.

In particolare, lo stereotipo del gay colto e ricco ritorna e si estende ai diversi paesi occidentali, aumentando quel divario culturale tra omosessuali ego-sintonici, ricchi, con alti livelli di istruzione e tecnologicamente ‘dotati’ e omosessuali ego-distonici, poveri, con bassa istruzione ed esclusi dalla rivoluzione digitale. Lì dove, come sottolinea Tosoni (S. Tosoni, 2004), l’emergenza del cyberspazio, quale metafora di un nuovo mondo sociale liberale e libertario, consentirà di individuare nella sessualità, e in particolare negli ‘altri orientamenti sessuali’, quel carattere di diversità essenziale nell’utopia comunicativa di quegli anni. A tal proposto, la Sender, oltre a sottolineare la diffusione di servizi erotici nel mondo della telefonia e della rete, argomenta che:

<<molti dirigenti furono ansiosi di indirizzare le richieste che effettuavano esplicitamente ai consumatori gay sui media generalisti, argomentando che i loro messaggi pubblicitari fossero meramente funzionali ad una più estesa campagna rivolta all’individualismo e alla “diversità”. […] Un account executive dell’Amaretto di Saronno affermò che la loro pubblicità che aveva come protagoniste due donne, che si abbracciavano romanticamente, era stata pensata per far apparire il loro prodotto “più giovane, all’ultima moda: abbiamo bisogno di abbandonare il vecchio look per uno nuovo più fresco e moderno”>> (K. Sender, 2002, pagg. 25-26, traduzione mia).

Come del resto ha sostenuto, recentemente in Italia, Oliviero Toscani, ideatore e fotografo della campagna pubblicitaria della Ra-re, raffigurante due uomini che si abbracciano e si baciano o che portano in braccio o in carrozzino un neonato:

<<Nulla di sessuale. Sono coppe di maschi che si toccano nelle parti intime e si baciano... Non siamo maniaci. Io non sono omosessuale e ho giocato tante volte con i miei compagni di scuola così. Allora perché deve essere omosessuale? Subito si etichetta e anche voi omosessuali avete questo vizio. Non è perché siete omosessuali che avete ragione. […] Non è una pubblicità gay. È una pubblicità umana>> (O. Toscani).

La grande visibilità ottenuta dagli omosessuali, quindi, sui media specializzati (in particolare, i numerosi siti Internet dedicati) e non, ha consentito, sia in America che in Italia, una maggiore diversi-ficazione delle rappresentazione degli omosessuali: dalle pubblicità a sfondo sessuale sui giornali per soli omosessuali alle pubblicità dei media generalisti che guardano all’omosessualtà come stile di vita alternativo e trendy (si pensi ad esempio, alla pubblicità della Lancia Y o alla produzione televisiva I fantastici 5); dalle sit-com USA (tra tutte è possibile citare Ellen e Will e Grace) che propongono un’immagine quotidiana di gay e lesbiche alle fiction italiane (tra le più recenti Il padre delle spose e Mio figlio) basate su un registro melodrammatico; dalle manifestazioni dell’orgoglio gay definite da alcuni “esagerate e carnevalesche” alla presenza di gay e lesbiche “rispettabili” nei salotti televisivi; dalla decostruzione del rapporto gay-HIV al maggiore spazio dedicato all’omosessualità femminile, fino a giungere all’individuazione di nuove nicchie di mercato in settori commerciali quali quello dell’alcool, dell’abbigliamento, dell’intrattenimento, della musica e dei viaggi. Mentre quasi del tutto inesistente resta la rappresentazione dei bisessuali e altamente problematica quella dei transessuali.

Cultural taste: l’omosessualità tra pubblico e privato

<<Le istituzioni, come ha suggerito Pierre Bourdieu, forniscono i “mercati” dove le persone “scambiano” le abilità e le conoscenze acquisite e i modi di costruire significati in cambio di “distinzioni” o privilegi>>.

(J. Bruner, La cultura dell’educazione)

Nella prima sezione di questo lavoro si è cercato di argomentare, partendo da posizioni culturaliste e decostruttiviste, che il genere, come somma di condizioni e caratteristiche che esprimono l’essere sessualmente connotati, è un costrutto culturale. Lì dove la cultura è stata intesa come prassi implicita – e non solo dunque come insieme di strutture normative di cui si è consapevoli – la cui costitutiva essenza simbolica informa di sé le persone soprattutto attraverso quei processi informali di formazione:

<<La prassi ha luogo in tutte le situazioni che forniscono un “mercato di distinzioni” […]. Questo mercato è qualsiasi luogo dove si “vende” qualche forma di capitale simbolico in cambio di qualche distinzione riconosciuta: approvazione, identità, rispetto, supporto, riconoscimento. Scambi di questo tipo avvengono, e non solo nei mercati commerciali o in borsa, dove la distinzione viene ancora più aspramente tradotta in denaro, ma nelle situazioni private della classe, della famiglia, del gruppetto>> (J. Bruner, 2000, pag. 92).

Se, dunque, il processo di formazione dell’identità è inteso come un processo di scambio simbolico tra l’individuo in formazione e il contesto socio-culturale in cui egli è collocato; allora l’analisi dei mercati, in cui questo scambio avviene, diviene essenziale per comprendere le dinamiche e le pratiche sottese alla costruzione dell’identità, e nello specifico di questo lavoro, dell’identità ses-suale. La domanda che ci si pone, dunque, è relativa alle modalità di costruzione dell’identità di genere, essendo questa culturalmente definita.

La risposta potrebbe essere rintracciata in ciò che Pierre Bourdieu definisce “habitus”:

<<Habitus incarna le condizioni vissute all’interno di quelle pratiche sociali, di quelle gerarchie e forme di identificazione che si manifestano attraverso le scelte individuali, ma che segnalano come quelle scelte sono già predisposte da un’esistente posizione sociale. […] Habitus è costruito attraverso una miriade di rappresentazioni del gusto che strutturano gli ambienti vissuti più o meno confortevolmente e “riflettono” la nostra posizione sociale, e mantengono i confini tra quegli ambienti in cui uno si sente “naturalmente” a casa (quelli che sono le classi o generi sessuali appropriati) e quelli in cui uno si sente estraneo (quelli che sono le classi o i generi sessuali trasgressivi)>> (K. Sender, 2004, pag. 14, traduzione mia).

Si potrebbe dire, anche a rischio di eccessiva semplificazione e banalizzazione, che habitus è lo stile di vita, l’insieme di scelte di gusto effettuate nei vari ambiti di esperienza – cibo, abbigliamento, lavoro, arredamento, intrattenimento, estetica, forme di trasporto, preferenze nella lettura, nella musica e nei prodotti mediali –; lì dove tali scelte secondo Bourdieu sono strettamente legate alla posizione sociale.

In tal senso, se i gusti sessuali, al pari delle altre scelte di gusto sovracitate, sono scelte personali attraverso cui il singolo interpreta i simboli della propria cultura di appartenenza, sia accettando acriticamente gli stereotipi sessuali (sentendosi a casa, dice la Sender) sia riflettendo sulle condizioni di questi (sentendosi estraneo); allora tali scelte non sono arbitrarie, nel senso di scelte individuali assolute (libere da vincoli), bensì sono scelte che riflettono il “capitale culturale” interiorizzato attraverso le diverse forme di socializzazione che esperiamo. Lì dove il “capitale culturale” a cui è possibile accedere dipende strettamente dalla posizione sociale, che non è da intendersi come classe economica tout court, ma come <<modo complesso in cui le gerarchie sociali sono coltivate, pensate e superate, legittimando in parte alcuni gusti più di altri>> (K. Sender, 2004, pag. 14, traduzione mia).

Ma se la scelta di aderire agli stereotipi dell’identità di genere che la nostra cultura ci ha proposto dipende dai simboli che fruiamo e da quelli che Bruner definisce gli attrezzi della cultura, ossia i mezzi interpretativi forniti dalle istituzioni formative (famiglia, scuola, gruppo dei pari ecc.); allora, si chiede a ragione Katherine Sender, quale ruolo hanno le rappresentazioni mediatiche e di mercato nella costruzione dell’identità sessuale dei singoli? Ossia il fatto che il mercato abbia rappresentato gli uomini omosessuali come colti, ricchi e alla moda, lontani da una forte carica erotica, quali influenze ha avuto sui gay stessi?

<<Come la costruzione di un mercato gay ha reificato l’identità gay e lesbica? Data sia la dominanza di una visione minoritaria della sessualità sia la richiesta di una nicchia di mercato da immaginare discreta, identificabile in segmenti di mercato, come le pratiche del marketing gay hanno affermato un naturale confine tra chi “è veramente” gay e lesbica, come distinto da quelli che sono “veramente” eterosessuali? […] Infine, come fanno le routine pubblicitarie, spingendo a rappresentare la faccia più “desiderabile” di alcune nicchie di mercato, a rielaborare gli stereotipi negativi sull’omosessualità per recuperare i gay e le lesbiche dall’incantato circolo del sesso di Rubin?>> (K. Sender, 2004, pag. 13, traduzione mia).

Ossia la Sender si chiede quale tipo di identificazione sia possibile a partire da un mercato che propone ai gay e alle lesbiche servizi specifici imperniati su una forte eroticità – il circolo del sesso derivante da prodotti quali, in primis, le forme di intrattenimento e di socializzazione sia in presenza sia a distanza (nel virtuale) – e lo stesso mercato che, per estendere i prodotti “generalisti” a segmenti obiettivo sempre più identificabili come quello degli omosessuali, propone un’immagine stereotipata del gay basata sulla sua “faccia più desiderabile”, estromettendo tutte le altre facce, in particolare quelle riferite alla posizione sociale e all’appartenenza etnica? Se, dunque, non esiste un singolo habitus gay, quali effetti può avere l’influenza dell’habitus dominante costruito attraverso il marketing su quelle persone che non si riconoscono in tale stereotipo? (K. Sender, 2004, pag. 15, traduzione mia). Ma ancor di più quale effetti esso può avere sulle battaglie politiche degli omosessuali per l’ottenimento di maggiori diritti?

A tale proposto la Sender sostiene che:

<<Mentre molta pubblicità ha rappresentato il suo target di mercato in maniera più affascinante e ricca di ciò che realmente è, questa strategia ha un numero di preoccupanti e specifiche conseguenze sulle cause dei diritti. Le rappresentazioni esagerate sono state usate dai lobbisti reazionari per giustificare campagne contro i diritti dei gay sul lavoro, poiché i gay appaiono essere un gruppo già privilegiato. Le immagini positive oscurano quegli aspetti stimolanti e di sfida al livello politico e sessuale della vita di gay, lesbiche, bisessuali e transessuali tanto da offrire immagini “contenibili”, rappresentando di solito i gay come “just like you (proprio come te)”, ossia come eterosessuali. […] Infine, la grande presenza di immagini positive di gay e lesbiche ha generato in alcuni critici l’interesse a proporre una visione allentante degli omosessuali, un falso senso di progresso: poiché i gay e le lesbiche (se non anche i bisessuali e i transessuali) si vedono “dappertutto”, l’assunto è che essi sono stati accettati. Ancora il rapidissimo periodo di espansione del marketing gay – e la più generale visibilità di gay e lesbiche – è stata accompagnata da pochi miglioramenti legislativi nello status dei gay e delle lesbiche>> (K. Sender, 2004, pagg. 7-8, traduzione mia).

Se, dunque, la visibilità ottenuta ha trasformato i corpi privati in corpi pubblici, ossia l’omoses-sualità da condizione sessuale da vivere nella propria intimità a condizione esplicitabile e social-mente manifestabile; al tempo stesso, lo sfruttamento economico di tale fenomeno ha portato ad una privatizzazione dello stesso, lì dove, in quest’ultimo caso, il termine privato non assume più il significato di “intimo”, ma quello più ampiamente connotato di “fenomeno lasciato alla libera iniziativa, non sottoposto ad un riscontro pubblico”. Ossia, il motto “business, not politics”, affermato dagli uomini di marketing in merito a tutte le loro iniziative e dunque non solo a quelle riguardanti il mercato gay, contiene in sé una perversa modalità di aggiramento del problema della relazione tra pubblico e privato: al marketing spetterebbe, infatti, il compito unico di “scoprire” i bisogni già costituiti del singolo cittadino, soddisfacendoli attraverso un’offerta di prodotti che li rispecchiano. Ma Katherine Sender tenta di decostruire tale mito sostenendo che:

<<E’ stato osservato che “i mercati sono modellati (forgiati, costruiti, indirizzati), non scoperti”: i marketers non iniziano semplicemente ad offrire immagini e a vendere prodotti a gruppi pre-esistenti, ma plasmano i contorni di questi gruppi in modo da presentare un target di mercato credibile, desiderabile, fattibile e perseguibile. Lo sviluppo del mercato gay, riflettendo in apparenza le rappresentazioni dei gay e delle lesbiche date dai media generalisti, è solo uno dei tanti processi di formazione di nicchie che hanno dominato il marketing nel ventesimo secolo: prima dei gay sono stati soggetti dell’attenzione dei marketers i giovani, le donne, gli Afro-Americani e altri gruppi che sono già stati corteggiati come coerenti target di mercato. Inoltre, io delineo attraverso i decenni lo sviluppo del mercato gay dagli anni ’60, un periodo marcato da una completa visibilità, al presente, in cui l’immagine dei gay e delle lesbiche è comune nei media specifici per gli omosessuali, e appare occasionalmente nel mercato generale della stampa e della pubblicità televisiva. Guardando alla storia decennio dopo decennio, io dimostro come i marketers sono stati responsabili dei primissimi stereotipi di gay e lesbiche nei loro sforzi atti a produrre un’immagine attraente del mercato gay. Dai primi anni ’70 fino all’inizio del ventesimo secolo, possiamo vedere lo sviluppo di un ideale consumatore gay dall’invisibilità o all’insulto ad una figura sempre maggiormente corteggiata>> (K. Sender, 2002, pag. 14, traduzione mia).

In tal senso, l’Autrice sostiene che i bisogni dei consumatori non sono già costituiti, bensì sono costruiti attraverso un gioco di relazioni tra le varie sfere di esperienza; sicché l’offerta dei prodotti riversata sul mercato non è né passivamente costruita a partire dai bisogni “reali” dei singoli né imposta, ma proposta attivamente. E ciò naturalmente influenza quei processi di identificazione con la marca che sono alla base delle strategie di marketing; lì dove però con ciò la Sender non vuole esprimere giudizi valoriali che inducono a pensare ad una riconfigurazione dei rapporti tra pubblico e privato nel senso dello <<squallido grigiore della retorica democratica in cu la moderazione diviene aridità e paralisi>> (A. Pitasi, 2005, pag. 1, traduzione mia), bensì vuol decostruire la falsa immagine che il marketing ha dato di sé – l’immagine anti-McLuhiana della neutralità del mezzo – per dimostrare sia che i bisogni e le identità sono costruiti sia che tale costruzione deriva da complicati rapporti tra le policies di marketing e quelle dei movimenti attivisti degli omosessuali. Infatti, sostiene che:

<<La pretesa che ogni tipo di marketing sia un problema di “business, not politics” rinnega il fatto che tutto il marketing ha effetti politici inclusi, per esempio, l’impatto cumulativo della pubblicità sull’economia (sia nel generare e nel rivalutare che nello stimolare il consumo), la circolazione di un’etica del consumo e l’affermazione di ideologie circa il genere, la classe sociale, la razza o altre identità. […] Io ritorno al tropo “business, not politics” del marketing gay per discutere del fatto che, nonostante questa rinuncia, tracciando una storia delle pubblicità a tematica gay e lesbica, si rivela una complicata e alcune volte contraddittoria relazione tra il business delle politiche dei gay, lesbiche, bisessuali e transessuali e le politiche del business gay, lesbico, bisessuale e transessuale>> (K. Sender, 2002, pagg. 9 e 12, traduzione mia).

Come a dire che la politicizzazione del rapporto tra marketing e policies degli omosessuali è caduta lungo il piano inclinato dell’etica di fine secolo, in cui il marketing si rappresenta come settore indipendente dalla società, dalla politica e dalla cultura, non avendo alcuna pretesa di fare battaglie; e in cui la politica si presenta come impossibilitata ad agire in quanto attenta a cercare il giusto compromesso tra tutte le parti, chiedendo all’economia di diventare più democratica e socialmente orientata(A. Pitasi, 2005, pag. 1, traduzione mia).

In questo senso, Katherine Sender, evidenziando la natura politica di qualunque business e dunque individuano gli effetti positivi e negativi della visibilità ottenuta dagli omosessuali sulle loro battaglie civili, ritiene che:

<<Le implicazioni degli investimenti aziendali nella sottoscrizione delle campagne mediatiche e dei diritti civili di gay e lesbiche non devono essere sottostimate. Ma è inerentemente frustrante avere fiducia nella sfera del consumo e considerarla quale strada verso l’accettazione […]. (Se dunque) la distinzione tra business e politica è falsa ed inesistente – (in quanto) nelle rappresentazioni di marketing delle e verso le persone omosessuali sono necessariamente coinvolte entrambe – […] le considerazioni del valore del marketing gay devono dare priorità alla differenza sessuale nell’identificazione sessuale, trasformando la domanda del “se le rappresentazioni del marketing sono un problema di business o di politica” nella domanda del se “le politiche GLBT sono un problema di business o piacere”. La risposta, nuovamente, deve essere: entrambe>> (K. Sender, 2004, pag. 242, traduzione mia).

Sicché la Sender sostiene che la non separazione tra business e politica non deve far ritenere che il business debba aver il compito di sorreggere, supportare, se non addirittura guidare le battaglie politiche per l’ottenimento dei diritti civili; ma al tempo stesso, sempre contrastando quest’ottica tipica del piano inclinato, ritiene che il marketing non possa essere la fonte unica della costruzione dell’immaginario omosessuale.

In tal senso, il suo richiamo al piacere sessuale, contro ogni desessualizzazione della politica e depoliticizzazzione della sessualità, è, per chi scrive, un forte richiamo a lasciare aperto, libero e variegato l’orizzonte dei possibili stili di vita, gusti e modalità d’espressione della propria individualità, al di là del facile liberismo sociale ed economico e di ogni ideologizzazione priva di significato. Andare oltre il piano inclinato, vuol dire, appunto, essere capaci di riconoscere, nelle norme intersoggettivamente costituite, quel carattere negoziale che permette di riformulare le convenzioni sulla base delle trasformazioni in atto; ossia vuol dire individuare, nelle norme, delle regole di convivenza che consentano a tutti di veder riconosciuti i propri diritti in maniera paritaria, lasciando i problemi morali ed etici alla responsabilità soggettiva.

Riferimenti

Bruner J. , La cultura dell’educazione. Nuovi orizzonti per la scuola, Feltrinelli, Milano, 2000.

Butler J., Corpi che contano. I limiti discorsivi del sesso, Feltrinelli, Milano, 1996.

De Sanctis O., Il significato dell’esperienza. Evoluzione della mente e cultura, PensaMultimedia, Lecce, 2000.

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-, Tecnologie del sé, (a cura di L.H. Martin, H. Gutman, P. H. Hutton), Bollati Boringhieri, Torino, 1992.

-, Gli anormali. Corso al College de France, Feltrinelli, Milano, 2000.

Gehlen A., Antropologia filosofica e teoria dell’azione, Guida, Napoli, 1990.

Pitasi A., Understanding Knowledge based Future. Intellectual capitalism as a constructivist evolutionary system, 2005.

Sender K., Business, not politics. The Making of the gay market, Columbia University Press, New York, 2004.

-, Business, not politics. Gays, lesbians, bisexuals, transgender people and the consumer sphere, GLAAD, NewYork, 2002.

Tosoni S., Identità virtuali. Comunicazione mediata da computer e processi di costruzione dell’identità personale, Franco Angeli, Milano, 2004.