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Anche se ormai ai margini del dibattito pubblico, appare opportuno riprendere, in conclusione della seconda edizione del FantAuditel, la riflessione sulla nascita del terzo polo televisivo, attraverso la diversificazione dell’offerta digitale e, in particolare, grazie alla più coraggiosa asserzione della piattaforma satellitare. È una realtà che trova piena conferma sia nei comportamenti di fruizione, sia nella ricchezza di un’offerta senza precedenti nella categoria delle “tv altre” rispetto a quelle generaliste.

Basterebbe leggere con attenzione l’estensione graduale dei pubblici di questa piattaforma per comprendere la portata del cambiamento degli scenari comunicativi  in Italia. Ne emerge una foto di gruppo degli italiani, nel loro rapporto con i media, decisamente innovativa rispetto al passato. Finora la tv digitale satellitare è stata relegata entro quadri pregiudiziali - “interdetta” perché a pagamento, una realtà poco interessante perché non in grado di incidere sull’opinione pubblica, data la sua limitata copertura sociale. Oggi la situazione sta cambiando, al punto che Sky Italia è diventata un competitor interessante sia dal punto di vista delle preferenze dei fruitori che da quello degli investitori pubblicitari. E, non in ultima battuta, anche dalla prospettiva degli stessi personaggi del mondo dello spettacolo che fanno del legame con l’offerta satellitare strategia di rinascita della propria immagine. 

Le tv oltre la tv. Il digitale satellitare come strategia

Una volta superata la prima fase in cui hanno fatto da apripista killer application come il calcio ed il cinema, la pay tv inizia ad andare controcorrente rispetto alla dimensione pregiudiziale della classe politica ed intellettuale italiana, svolgendo una funzione di acculturazione rispetto a contenuti spesso deboli nei palinsesti tradizionali. Sport e film mantengono il ruolo di prodotti trainanti, ma già da qualche anno ha iniziato a prendere piede il fenomeno di migrazione dei pubblici verso il resto dell’offerta inclusa nei bouquet.
In un contesto di delegittimazione della televisione tradizionale e di progressivo spostamento dei giovani verso le piattaforme più innovative, il satellite si propone come una risposta di mediazione. Infrastruttura tecnologica e adattamento ai nuovi trend di consumo e stili di vita trovano riscontro in una programmazione che armonizza elementi di continuità e di rottura con le vecchie e le nuove tv. A fronte della stanchezza della tv tradizionale si affacciano, anche nel mercato delle “altre tv”, contenuti più che mai aperti alla fruizione di un’ampia platea. Un nuovo mainstream, dunque, che si sviluppa soprattutto in orizzontale, nella navigazione tra le righe della multicanalità. È questa la chiave del successo della sat tv: pur aperta all’interattività e a nuovi contenuti, si propone di garantire ai propri fruitori elementi di continuità con la tv tradizionale, con gli altri media (vedi la ricca offerta di canali musicali e radiofonici), con la società che cambia. Riesce a conciliare, cioè, il bisogno dell’individuo moderno di decidere personalmente le proprie opzioni comunicative con la comodità di lasciarsi guidare tra i sentieri di un’offerta descritta attraverso codici numerici e parole chiave. Come in un grande videogame di caccia al tesoro in cui riconosciamo subito le scorciatoie attraverso i numeri attribuiti (ad. Es 200, canali sportivi, 300 canali di cinema, 400, cultura, identità, scoperta, 500, informazione, anche a carattere internazionale, 600, programmazione per bambini e minori, 700 musica etc.).
Si tratta di una prima convincente sperimentazione della moltiplicazione dell’offerta: utile come esercizio produttivo che prepara lo sviluppo di altre formule audiovisive digitali, nonché l’incremento dell’interattività come possibilità di integrazione con gli altri media. La strategia vincente in termini di contenuti è stata, almeno fino ad ora, la trasformazione e l’adattamento degli stessi ai nuovi comportamenti di fruizione, soluzione che ha garantito la possibilità di condividere - e a volte anche di sottrarre - quote di audience con/alla vecchia tv.

Nuovi palinsesti per nuovi e vecchi pubblici

Genere e fascia oraria, i due concetti chiave del palinsesto nella tv generalista, in questo contesto, sembrano scompaginarsi. Il genere resta legato ad un determinato target, ma abbandona il suo ambiente naturale che è la fascia oraria, per estendersi in più canali dove il tempo si è dilatato. Il grande assente della post-neotv, dunque, è la fascia oraria, quella frazione della giornata, analizzata attentamente dagli addetti alla stesura dei palinsesti, che per anni ha scatenato agguerrite lotte per la conquista dell’audience. Il tempo della televisione del futuro non è più a somma zero, perché grazie alle nuove forme trasmissive, oggi è capace di moltiplicarsi, fermarsi, tornare su se stesso o correre più veloce, assicurando allo spettatore i contenuti, in particolare l’informazione, ingrediente fondamentale per la rassicurazione in una società dell’incertezza e delle crisi.
Il terzo polo è espressione della sinergia, entro un unico contenitore satellitare, di contenuti riconducibili a vari gruppi editoriali. Anche se in termini di ascolto prevalgono comunque soggetti come Sky e Fox il satellite in Italia si propone quasi come un garante di terzietà comunicativa. Per la prima volta imprese editoriali diverse (inclusa quella di servizio pubblico) decidono di integrare i propri contenuti in una programmazione orizzontale, che oscilla tra il tematico e nuove forme di generalismo, orientando pubblici particolarmente interessanti in termini di consenso e di investimenti pubblicitari. All’inizio della precedente stagione autunnale, anche a fronte di una rilevante controprogrammazione da parte delle reti generaliste, la tv satellitare è riuscita a guadagnare oltre un punto di share rispetto allo stesso periodo dello scorso anno (raggiunge il 9,8% rispetto al 8,5% dell’autunno 2007). Bisogna vedere quanto questa posizione venga mantenuta a fronte della progressiva evoluzione dell’offerta digitale terrestre e della nascita della piattaforma satellitare Tivù Sat, condivisa tra gli attuali competitor terrestri (Rai, Mediaset e Telecom Italia Media).

La sfida dei contenuti

La tv satellitare promuove un duplice cambiamento, sia dal lato della domanda che da quello dell’offerta di contenuti televisivi. Dal punto di vista della domanda, si delinea, a livello nazionale ed internazionale, la tendenza verso una minore omogenizzazione dei gusti e delle scelte dei telespettatori. Si aprono, così, nuovi segmenti di mercato che potrebbero essere soddisfatti dall’offerta di operatori neoentranti. Non è un caso se al pacchetto basic di Sky abbiano aderito  soggetti connotati dal punto di vista politico o culturale, come i canali d’informazione e generalisti di varie nazioni, oppure reti di nicchia e community come Current tv, Cult, YouDem, etc. Con la televisione satellitare quale prova generale compiuta di tv digitale si propone al telespettatore un impressionante festival delle identità socio-culturali e politiche, che riflette il cambiamento delle sensibilità elettive e degli stili di vita degli italiani.
Ed è proprio l'estensione delle scelte televisive che giustifica, da un punto di vista interpretativo e strategico, lo studio degli stili di vita, delle motivazioni, delle energie e delle aspirazioni che movimentano la quotidianità. A partire dalla riconsiderazione dei gusti individuali, distinti per fasce di età e per sesso, come del resto accade anche con la stessa programmazione tematica e satellitare. In tempi di proclamata “decadenza” della televisione generalista, i principali fornitori di contenuti s’interrogano sulle possibilità di mantenere e, addirittura, di rigenerare le energie e la presa sul pubblico della tv. 
Il successo di un format controverso e piuttosto nuovo come quello dei reality nella scala di gradimento dei pubblici televisivi, la dice lunga sul bisogno delle persone di rinnovare il patto comunicativo con il mezzo televisivo. Per la prima volta i consumatori si rendono veramente visibili. Per la prima volta sono davvero accolti e consapevoli della forza e dell’energia di essere protagonisti: dei reality come dei salotti televisivi apparentemente più conservatori. E soprattutto, per la prima volta il protagonismo si avvale di nuove opportunità garantite dalle tecnologie digitali. Senza le nuove tecnologie, infatti, sarebbe stato impensabile l’inserimento dei contenuti user generated, come anche la sperimentazione di nuove strategie comunicative da parte di soggetti come le pubbliche amministrazioni e le imprese. Il nuovo volto della tv, fruita attraverso varie piattaforme, dovrebbe rispondere a quesiti sociali rimasti in subordine nell’agenda dei media tradizionali. Si pensa, ad esempio, ad una tv che sia di movimento sui contenuti, cioè che vada ad esplorare i confini dei contenuti noti, recuperando il passato, reinterpretandolo e facendolo diventare innovazione in comunicazione.
Per garantirsi la fidelizzazione dei suoi fruitori, è auspicabile che la tv associ alla diversificazione dei contenuti una perseverante sperimentazione nel campo dei linguaggi. Coniugare elementi di democrazia comunicativa con l’innovazione: i nuovi linguaggi devono rispondere sia all’esigenza di tutela dei pubblici deboli, ossia di quei soggetti per i quali la televisione è l’unico mezzo di arricchimento socio-culturale, sia alla necessità di rinnovare il proprio modo di comunicare. La tv deve avere la capacità di recuperare linguaggi e formati già collettivamente condivisi sul piano sociale e culturale, così da renderli disponibili in formule e fruizioni diverse. Tutto ciò deve essere adeguatamente contestualizzato tenendo presente anche la stratificazione culturale della società, la distribuzione effettiva delle quote di possesso e di familiarità di uso delle tecnologie, ma soprattutto l’inedita esplosione dei consumi di qualità a partire dall’ultimo decennio. Quest’ultimo aspetto, anche se apparentemente distante rispetto alle logiche di funzionamento delle nuove offerte tv, diventa un interessante lente d’ingrandimento per far emergere una tendenziale sovrapposizione tra i mondi vitali e la vita nelle comunità immaginate attraverso i mezzi di comunicazione.

Prove generali di tv… digitale

E qui si apre un nuovo problema: quello della democrazia nel monitoraggio degli ascolti televisivi, di fondamentale importanza per garantire trasparenza e universalismo agli investimenti pubblicitari. Tutto questo acquisisce un significato ancora più importante in tempi di moltiplicazione dell’offerta e di frammentazione della fruizione. I numeri di Sky, infatti, documentati da Auditel a partire da aprile 2007, seppur difficilmente comparabili con le grandi percentuali delle reti tradizionali sono decisamente interessanti in termini di qualità della fruizione e di risposta a soggetti che hanno difficoltà nel ristabilire il patto comunicativo con le vecchie tv. I primi a sfuggire alle maglie della programmazione generalista, andando a cercare contenuti e community più coerenti con i propri ideali di autorealizzazione sono i giovani. Comprendere ed elaborare strategie di inclusione dei giovani, vuol dire recuperare e orientare il punto di vista di una generazione non più dominata dalla monocultura televisiva. Questo non significa che la veloce evoluzione dei media digitali sia destinata ad escludere la tv, anzi le evidenze della ricerca ci dimostrano che essa viene “inglobata” all’interno di altri consumi quotidiani, permettendo così un più ampio e diversificato rapporto governato da bisogni ed interessi individuali entro una cornice necessaria di senso del comune. E la risposta mediata della televisione satellitare, in quanto ponte tra vecchia e nuova comunicazione, diventa particolarmente convincente per queste fasce di età.
In definitiva, possiamo ritenere che l’esperienza della tv satellitare in Italia stia contribuendo a realizzare il sogno di oltrepassare il tradizionale duopolio che pietrifica da decenni lo scenario televisivo nazionale. Con quest’esperienza la società italiana ha dimostrato di saper trasferire l’innovazione di comunicazione in vissuto,  strategia di cambiamento e superamento della crisi.