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Dal Governo a Guitar Hero
Strategie e prospettive sul filo della banda larga

Dal Governo a Guitar Hero

di EMILIANA PISTILLO (13 11 2009)

Un convegno che presenta un master sulla comunicazione musicale, importanti interrogativi e una proiezione futuristica nell'industria musicale del giorno che verrà. Ci si doveva aspettare una sorta di loop prospettico. Ci si ritrova, così, tra teorici della musica a teorizzare una futura teorizzazione delle teorie dell'industria musicale. Ma in pratica?

< Università, tutta un'altra musicasuOur music for your ideas >

Nella pratica, le case discografiche si muovono in un mercato, quello digitale, che nel 2008 ha generato - a livello mondiale - un fatturato pari a 3,7 miliardi di dollari, registrando una crescita del 25%. Nello stesso anno i brani scaricati dalla rete sono stati 1,4 miliardi per un mercato discografico mondiale ricoperto da nuove piattaforme digitali per il 20%... Cinema ed editoria sono al 4%. Social network, Youtube, Myspace, Twitter e Facebook, come tutti ben sanno, oggi sono i principali snodi per raggiungere il consumatore 2.0. Enzo Mazza, presidente della Fimi (http://www.fimi.it), l'ha paragonata ad un'onda da surfare.

E, con il fare curioso di chi vede qualcosa crescergli davanti ed aspetta con ansia di vedere la forma che assume, dice: "non c'è, oggi, un mondo più interessante di quello dei media e dell'intrattenimento per chi vuole partecipare e stare in qualche maniera sulla cresta dell'onda e fare surf su quello che sta accadendo".



Termini nuovi e teoria dell'accesso. Dietro ai concetti vecchi e nuovi del mondo digitale - Long Tail, User Generated Gontent, 1000 true fans, etc. - rimane comunque quell'irraggiungibile compensazione del calo del supporto fisico. Porre come obiettivo il bilanciamento non può essere considerato, però, del tutto produttivo in contesti come quelli odierni in cui le soluzioni più sono creative, più riescono a spaziare nei diversi campi del multimediale e delle professionalità, e più risultano produttive. Il business musicale si sta muovendo da un modello basato solo sulla vendita di dischi o files musicali ad uno basato sull’ottenimento di ricavi dall’accesso alla musica. Ed è proprio l’introduzione dei servizi di accesso ad essere il più importante sviluppo attuale nel modello di business dell’industria musicale. Se da un lato questi si possono differenziare nei dettagli dell’offerta, tutti insieme si basano sullo stesso principio, vale a dire quello di offrire al consumatore l’accesso alla musica insieme ad altri servizi come opzione di abbonamento aggiuntivo.
 
Ne è un esempio l'iniziativa della Nokia, che ha lanciato il suo servizio Comes with Music, nel Regno Unito nel Natale 2008, previsto negli altri mercati nel 2009. Quando i consumatori acquistano un telefonino con il servizio Comes with Music possono disporre di un accesso illimitato alla musica per un anno e possono scaricare canzoni senza un costo aggiuntivo. 
 
Oppure si può parlare del caso della Neuf Cegetel, un service provider francese, che ha lanciato un servizio di music access, dal 2007, offrendo download illimitati con 150 mila brani del catalogo di Universal Music. Ai consumatori sono offerte due opzioni: Neuf Music Initial, che è disponibile senza costi aggiuntivi ed offre un download illimitato da uno a nove generi musicali o Neuf Music Optimal che ha un costo addizionale di euro 4,99 ed offre download illimitati di tutti i brani di Universal Music.

In Italia. Non si può essere troppo ottimisti. La società di revisione Deloitte ha constatato che il fatturato totale dell’industria (cd musicali, dvd musicali e digitale), nel 2008, è stato di 178 milioni di euro contro i 224 del 2007, con un calo del 21%. Tornando, quindi, al valore del 1989. Il compact disc album rappresenta ancora quasi il 90 % delle vendite di dischi in Italia.
 
L'offerta digitale italiana è avvelenata da almeno tre fattori strutturali: la pirateria (23% degli utilizzatori della rete scarica musica illegalmente, contro il 16% della complessiva Europa), i ritardi nella banda larga e nella diffusione di internet (l'Italia è quart'ultima in Europa per accesso ad internet) e la bassa media (25% dei navigatori italiani contro il 66% degli inglesi) di consumatori che acquistano online.






Pirateria e Governi. L'IFPI, conducendo ricerche di mercato in 16 Paesi, ha stimato un traffico di file non autorizzato di oltre 40 miliardi nel 2008, che tradotto significherebbe che il 95% dei brani musicali sono scaricati senza pagare artista e casa discografica. Dal 2005, si è giunti al punto più elevato della valutazione di una cooperazione con i service provider (gli unici in grado di intervenire praticamente a riguardo) nel 2008: i governi di Francia e Gran Bretagna sono stati i primi a chiedere aiuto ai SP chiedendogli di mettere le proprie reti sotto controllo. E' la Francia quella che ha adottato i provvedimenti più restrittivi, per il momento: è stata approvata a maggio la “Creazione e legge di internet” che ha individuato un meccanismo di risposte graduate attraverso il quale i service sprovider dovranno educare e mettere in guardia coloro che violano ripetutamente il copyright. Come estrema risorsa è prevista la sanzione agli utenti con il taglio della connessione internet per un periodo tra uno e dodici mesi, il tutto supervisionato da un'autorità indipendente (l'Hadopi), già operativa da quest'autunno.
 
Odi et amo digitale. Secondo i risultati dell'indagine Nielsen per l'Osservatorio sui Contenuti Digitali, sfornato a settembre 2009, un italiano su quattro pagherebbe per sottoscrivere un abbonamento a un servizio online che fornisca un accesso illimitato ai film o alla musica. Il 12% lo sottoscriverebbe su un cellulare per avere un accesso illimitato alla musica. Delle due dimensioni che si delineano dalla situazione della società italiana - una, positiva, della tecnologia come possibilità di accesso a contenuti di qualità, e una, negativa, dei contenuti "usa e getta" sostituiti a quelli tradizionali - risulta un ruolo inequivocabile per internet: concorrente sleale ma anche canale e stimolo all'acquisto. Attivatore di nuove strategie di marketing per le imprese e quindi modificatore della fruizione dei contenuti.

Promuoviamoci con un videogame. Nel 2008 i Metallica hanno lanciato il loro ultimo album “Death magnetic”, come un download premium in un videogioco nello stesso giorno della release ufficiale dell’album. I Motley Crue hanno lanciato il singolo Saints of Los Angeles attraverso Rock Band come download nello stesso giorno che è stato rilasciato a livello commerciale. Il risultato? 50 mila unità vendute attraverso il videogioco rispetto ai 14 mila download di iTunes nella prima settimana di release. Si vocifera, inoltre, che i Beatles -  in base a un accordo tra Emi Music e Harmonix -  renderanno disponibile il proprio catalogo in formato digitale, per la prima volta, attraverso un videogame.
 
Da qualche tempo, infatti, i ricavi della sincronizzazione nei videogiochi ha superato quelli provenienti dai film e, secondi solo a quelli che provengono dagli spot pubblicitari, non sembrano voler abbassare il tiro e sono diventati richiestissimi dagli stessi artisti, cresciuti (come molti comuni mortali) tra commodore 64 e playstation.

T-shirt "da scaricare". Una volta il merchandising era venduto nei negozi senza alcun collegamento con le date di uscita dei dischi. Oggi si è assunta una organizzazione tale da avere, in primo luogo, l'obiettivo di rendere il prodotto sempre meno piratabile. Il merchandising è incluso nella campagna di marketing digitale e fisico. Si acquisiscono, allora, società specializzate, ma si lavora anche in sinergia con i fornitori tradizionali. Nascono iniziative come quelle della Warner Music, ad esempio, che nell'agosto del 2008 aveva messo in commercio una T-shirt per un'artista emergente, Esser, con un codice cucito all'interno della maglietta in modo da permettere ai fan di scaricare un brano senza alcun costo aggiuntivo.
 
Musica da brand. Al bando ogni pessimismo. Come ha affermato anche Franco Fabbri durante il convegno La formazione universitaria per un’industria musicale in trasformazione "l'attività è in crisi, ma le risorse economiche ci sono, sono tante, possono servire a finanziare nuovi progetti". Di fatti un settore sofisticato come quello musicale non poteva non arrivare a potenziare quelle semplici associazioni semantiche artista-marchio. Anche questo un settore che vede moltiplicare sempre di più i ricavi e che ha dato vita a dipartimenti appositamente specializzati in branding. Un recente esempio? Paolo Nutini, che ha un contratto con Warner Music, è stato protagonista della campagna di Puma con il suo brano “New Shoes” ed altri contenuti aggiuntivi ed esclusivi sono stati utilizzati per estendere la campagna nel mercato online. 

Molto più rappresentativa - e combattiva - è la storia di "Viva la Vida" dei Coldplay: La lista dei titoli e la data di pubblicazione era stata annunciata nell’aprile del 2008 sul sito della band. Ma la stessa lista dei titoli dell'album è stata utilizzata in una campagna congiunta con Apple, creando la colonna sonora della campagna pubblicitaria del nuovo Ipod. Il brano "Violet Hill" era stato offerto in download gratuito per una settimana dal 29 aprile sul sito dei Coldplay e il gruppo aveva annunciato una serie di concerti gratuiti per i fan a Londra, New york e Barcellona in giugno, oltre alle date del tour ufficiale. Ai primi di giugno l’album è finito in rete e la band rispose mettendolo a disposizione in streaming sulla propria pagina di Myspace. Allo stesso tempo la band ha iniziato una serie di apparizioni sui top media americani per promuovere l’album. Alla fine di giugno l’album aveva venduto più di qualunque altro nella storia del download digitale, debuttando al numero uno in classifica in 36 paesi. Oltre ad essere l'album più venduto su iTunes nel 2008 (oltre 2 milioni di copie), il che ha permesso di pubblicare anche anche una versione deluxe con contenuti extra.
 
Passione e economia. Secondo Alberto Marinelli (docente della Sapienza) è necessario "imparare dalle passioni delle persone, perché le passioni muovono anche le economie" e nonostante in Italia risultiamo essere indietro rispetto ad altri sistemi che si sono sporcati di più le mani nella sperimentazione, "ci possono essere intermediari professionali, basta trovare nuove forme di comunicazione senza intralciare le passioni". Sta lì, allora, il futuro dell'industria musicale? Dopotutto vale ancora il vecchio principio per cui l'effettiva "disponibilità di tutto quello che voglio rappresenta una chiave di lettura del fenomeno".

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