Magazine

 Le battaglie di prevenzione dai comportamenti dannosi si giocano sempre più sul piano di un’efficace comunicazione. Alla scelta di “debrandizzare” i pacchetti di sigarette presa dal governo australiano si aggiunge quella scioccante della Thailandia, che ha scelto di apporre sulle confezioni immagini che iconizzano crudamente i danni provocati dal fumo, come ad esempio quella di un carcinoma del polmone.

La comunicazione “fear arousing appeals” (appelli tramite la paura), che punta a colpire insieme stomaco e cervello è la linea seguita da certe pubblicità progresso, come ad esempio quella contro l’utilizzo di sostanze stupefacenti. Lo spot multisoggetto degli anni ‘90 “Chi ti droga ti spegne” visibile su youtube (http://www.youtube.com/watch?v=ai5tGSKFyOE) mostra primi piani di ragazzi e ragazze che compiono una rotazione di 360 gradi al termine della quale gli occhi si mostrano totalmente bianchi, indicando una sorta di perdita dell’identità subita a seguito dell’uso di droghe. Negli anni ‘90 i consumatori abituali di sostanze stupefacenti erano più di 5 milioni, dalla relazione annuale sulle tossicodipendenze in Italia il numero, fino al 2009, è sceso a 3 milioni. Lo spot è uno dei primi ad aver usato un tipo di comunicazione diversa, d’impatto, che chissà quanto abbia contribuito al raggiungimento di parte dei risultati.

La comunicazione in generale ma soprattutto in fatto di prevenzione è cambiata negli anni e se prima era molto più facile trovare messaggi semplicemente informativi, lineari e di poco impatto, oggi, grazie all’incontro tra prevenzione e tecniche di comunicazione avanzate, a guadagnarci, oltre alle aziende o alle istituzioni, sono i cittadini. Lusingati di aver attribuito un ruolo attivo, di scelta consapevole e fatta di esperienza visiva o emotiva, i destinatari dei messaggi di sensibilizzazione sembrano recepire in maniera diversa il concetto.

Ma quanto l’impatto e la provocazione contribuiscono a rendere la comunicazione più efficiente? E cosa ne pensano i destinatari dei messaggi?

Un esempio è rintracciabile nel confronto tra i video/spot caricati su Youtube circa l’argomento alcol.

Gli spot istituzionali che vantano un linguaggio lineare, teso a distinguere il bene dal male, le cose giuste da quelle sbagliate non sembrano premiare con i risultati, almeno relativi alle visualizzazioni. Ad esempio lo spot promosso dalla Provincia di Brescia conta mille visualizzazioni (http://www.youtube.com/watch?v=WxxofGyd8pM) ed è servito un testimonial amato come Gigi Proietti a farne registrare 4 mila per lo spot “Sulla buona strada”. (http://www.youtube.com/watch?v=nFTcJTGlw9I&feature=relmfu)

Sembra invece essere molto più efficace la comunicazione “fai da te” generata sul web come il video amatoriale dal titolo “Addio mamma, non dovevo morie, un ubriaco mi ha ucciso”, che conta oltre un milione di visualizzazioni su Youtube e diverse pagine di commenti e messaggi. Il video racconta una storia come tante, di un incidente stradale in cui perde la vita una ragazza ma a raccontarlo è proprio lei in prima persona con delle parole dedicate alla mamma e alla sua famiglia. (http://www.youtube.com/watch?v=gKnNxB7cCeU&feature=related)

Risultato simile è quello di un incidente stradale in diretta che conta un milione e mezzo di visualizzazioni. (http://www.youtube.com/watch?v=rkzijs0NGEQ&feature=related)

Negli anni sono state tante le pubblicità criticate, alcune censurate e qualche volta, non sempre, la ricercatezza dell’impatto visivo e emotivo ha premiato con i risultati. Un sito web pragmatico.it (http://www.pragmatiko.it/2011/08/01/30-pubblicita-dimpatto-tra-provocazione-e-cattivo-gusto-win-or-fail) ha raccolto le 30 pubblicità, tra cui alcune italiane, che hanno creato clamore e hanno fatto discutere l’opinione pubblica circa la loro classificazione.

Spesso i messaggi di prevenzione fusi alla novità nel comunicare arrivano più facilmente ai destinatari soprattutto se ad essere affrontate sono tematiche vicine ai più giovani guidati nei comportamenti da pulsioni poco controllabili con la sola razionalità. Per questo c’è bisogno di una comunicazione che guardi avanti, che sperimenti e che possa arrivare dritto a colpire nel segno: già negli anni qualcosa è cambiato ma grazie al web si è certamente destinati a fare sempre meglio.