L’AI nel turismo è già entrata nella vita dei viaggiatori, spesso senza farsi notare. Si vede quando un chatbot sistema un cambio volo in pochi minuti, quando il prezzo di un aereo cambia tra mattina e sera, quando una piattaforma propone un itinerario quasi cucito addosso.
Ma non tutti gli operatori corrono allo stesso modo. I grandi gruppi globali hanno già portato l’intelligenza artificiale dentro i processi veri, quelli che muovono assistenza, prezzi e prenotazioni. Molte realtà italiane, invece, sono ancora ai test. E per chi viaggia la differenza è concreta: da una parte servizi più rapidi e fluidi, dall’altra risposte incerte e passaggi ancora spezzettati.
Dall’assistenza al pricing, dove l’AI è già una macchina che produce
Se c’è un terreno in cui l’AI nel turismo non è più una promessa, è quello dell’assistenza clienti e della gestione dei prezzi. I numeri riportati da McKinsey e Skift nel report Remapping Travel with Agentic AI del settembre 2025 segnano bene il cambio di passo: le citazioni dell’AI nei bilanci delle prime 200 società travel quotate sono passate dal 4% del 2022 al 35% del 2024. Nello stesso tempo, i fondi finiti nelle startup di AI travel hanno toccato il 45% del totale nel primo semestre 2025. Non è solo entusiasmo da investitori. Expedia dice di gestire 143 milioni di conversazioni l’anno con il suo agente di assistenza, risolvendo oltre metà delle richieste senza intervento umano e con una soddisfazione più alta del canale voce. Priceline, con l’assistente Penny, stima un risparmio di quasi dieci minuti per pratica. MakeMyTrip, in India, supera le 55 mila conversazioni al giorno con Myra e ha tagliato del 45% il carico sul personale.
Sul fronte pricing, il salto è altrettanto netto. Delta Air Lines, con Fetcherr, punta a portare entro fine 2025 dal 3% al 20% le tariffe domestiche gestite da un motore generativo. Royal Caribbean afferma che oltre il 90% dei 15 milioni di prezzi quotati ogni giorno passa dall’AI. Marriott riesce ad assegnare 1,2 milioni di camere al giorno in pochi secondi. Per chi prenota, il risultato è quello che molti già conoscono: la stessa camera può costare in modo diverso a poche ore di distanza. Dietro non c’è più soltanto una regola automatica, ma un sistema che legge domanda, situazione e comportamenti d’acquisto. Il punto, qui, è chiaro: l’AI non sta rendendo il turismo più umano. Lo sta rendendo molto più efficiente nel momento in cui viene venduto.
Trip planning e prenotazione agentica, l’uso cresce ma la fiducia no
La parte più visibile per i consumatori è quella della pianificazione del viaggio. Ed è anche la più ambigua. Le piattaforme si muovono in fretta: Booking ha lanciato AI Trip Planner nel giugno 2023, Expedia ha sviluppato Romie e Trip Matching, Kayak ha presentato AI Mode nell’ottobre 2025, mentre Tripadvisor, Hilton, IHG e Trip.com hanno accelerato su strumenti simili. I dati dicono che l’uso ormai è ampio. Secondo Skift, negli Stati Uniti il 30% dei viaggiatori usa ChatGPT in modo esteso per organizzare un viaggio, con una crescita del 124% in un anno. Phocuswright stima che il 56% abbia usato almeno una volta l’AI per questo scopo negli ultimi dodici mesi. In Italia, l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano segnala un passaggio dal 15% del 2024 al 33% del 2025, e l’85% di chi l’ha provata la giudica utile o molto utile.
AI e viaggio, la pianificazione diventa più automatica – Comuniclab.it
Il freno arriva però al momento del pagamento. La prenotazione agentica, cioè l’idea di affidare a un assistente AI tutto il percorso fino all’acquisto, resta più una frontiera annunciata che una pratica davvero diffusa. A febbraio 2026 Sabre, PayPal e Mindtrip hanno annunciato una pipeline capace di coprire 420 compagnie aeree e 2 milioni di strutture. Prima ancora, OpenAI Operator aveva avviato collaborazioni con Booking, Priceline, Kayak, Expedia e Tripadvisor. Ma secondo Skift State of Travel 2025 solo il 2% dei viaggiatori è disposto a lasciare piena autonomia all’AI nella prenotazione. Expedia rileva che il 53% accetta volentieri suggerimenti, ma appena il 3% è pronto a comprare davvero tramite chatbot. Prima ancora che tecnico, è un blocco psicologico. Un conto è chiedere “dove andare a maggio con 800 euro”, un altro è affidare carta di credito, condizioni di rimborso, coincidenze e camere non cancellabili a un sistema che può ancora sbagliare dettagli piccoli ma decisivi. Basta uno scalo troppo stretto o una tariffa non rimborsabile proposta con leggerezza per capire perché la curiosità stia correndo più veloce della fiducia.
Italia a due velocità, pochi grandi già avanti e un mercato largo ancora fermo
In Italia il quadro è netto: pochi grandi gruppi hanno già trasformato l’AI in un pezzo operativo del business, mentre una fetta enorme del mercato resta indietro. L’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano fotografa bene la distanza: tra le strutture ricettive, solo l’1% dichiara un uso completo dell’AI e il 12% è in sperimentazione; tra le agenzie, il 6% parla di uso completo e il 29% di test. Nell’edizione 2026, appena il 13% dei fornitori di esperienze outdoor e il 14% delle agenzie risultano impegnati in progetti AI strutturati. Anche i dati Istat Imprese e ICT 2025 vanno nella stessa direzione: usa l’AI il 16,4% delle imprese italiane con almeno 10 addetti, ma il divario tra PMI e grandi aziende resta molto ampio, 14% contro 53,1%.
Piccole strutture e agenzie provano a integrare l’AI – Comuniclab.it
I casi più avanzati sono quelli di chi aveva già messo in ordine infrastrutture, dati e processi. MSC Crociere ha introdotto l’assistente vocale ZOE già dal 2019. ITA Airways ha esteso SITA OptiFlight all’intera flotta, con un risparmio stimato di 7.100 tonnellate di carburante e 22.100 tonnellate di CO2 nel biennio 2025-2026. Il Gruppo FS ha portato Microsoft 365 Copilot a 50 mila dipendenti e, attraverso FSTechnology, sta costruendo una base agentica unificata. Alpitour World, con il programma inNOVA da 20 milioni di euro, classifica oltre 2 milioni di email l’anno provenienti dalle agenzie con un’affidabilità superiore all’80% e ha rafforzato la propria architettura cloud con la migrazione su AWS completata nell’ottobre 2025 insieme a Kyndryl.
In mezzo, però, c’è ancora un’Italia fatta di hotel indipendenti che rispondono a mano alle richieste arrivate da più canali e di piccole agenzie che usano l’AI per scrivere una mail o rifinire una proposta commerciale, senza riuscire a portarla dentro i processi veri. È qui che passa il confine del 2026: non tra chi ha sentito parlare di intelligenza artificiale e chi no, ma tra chi ha già una macchina digitale pronta a reggerla e chi prova a innestarla su strumenti fragili. Per il viaggiatore vuol dire una cosa semplice: l’esperienza sarà sempre più diversa a seconda di chi ha davanti. Molto fluida con i grandi operatori, ancora discontinua in una parte larga del mercato. E alla fine il nodo è tutto qui: nel turismo che arriva, la differenza non la farà l’AI da sola, ma la capacità di usarla senza scaricare sul cliente i suoi limiti.
